1998的图书市场是个不易评判的市场，其中各种现象（如市场冷淡、现代出版意识、集、个体书商、大型社会书店等等）和产生各种现象的原因实在比前几年都要复杂地交织在一起。这种复杂性提醒我们，当前的图书行业的诸多问题已经发展到比较尖锐的程度。如果说前几年人们还可以以图书出版究竟是企业单位还是事业单位这样的“复杂”定位来解释图书市场出现的简单问题的话，那么从1998年开始，这个定位问题就可以忽略之。我们考虑图书出版的一些问题时，就应该站在市场的或现代出版的概念下，进行考察和分析。这便是本文所要着重提出的。
今年图书市场的总体销售水平，比之于1994、1995、1996年，有一定程度的滑坡，集中表现在文艺、少儿、社科三个图书版块，而社会应用性较强的电脑、科技、生活实用、外语、教辅、课外读物等图书仍有较为强劲的增长。
1998年的图书市场给所有关心它的人的唯一和总体的印象，就是市场疲软，这是由于某些媒介不经过思考也不经过充分的调查就自以为是地大肆渲染的结果，这种渲染与确实存在的某几类出版物的销售困难，形成一种合力，以一种类似“崩溃”的效果撞击着出版发行人的敏感神经。一时之间，好像图书市场简直出现了“天塌地陷”的致命灾难。
真实的状况呢？
真实的状况是：新华书店总店批销中心提前两个月完成了年初制定的1亿元的批销任务；北京甜水园图书批发市场内的101号小小十几平米的面积日批销量总在1万——2万元之间徘徊；南京100平米的先锋书店的日零售量一直保持在5000——8000元之间；来自清华大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社的信息表明，电脑图书的增长幅度仍然在30％以上；广西教育出版社今年出版的大型学生课外读物“同龄鸟”丛书，初版2万套两个月内即告售罄；’98地方科技图书订货会订货码洋过亿元，超过历史最高水平……
高声惊呼“疲软”的出版社除了少儿出版社和文艺出版社以外，就是北京地区的一些谁都想管而谁都管不了的杂牌出版社（其中有些出版社靠合作出书为生）。其实图书市场的疲软与否是个不宜判断的命题，因为在中国的图书市场上，龙头老大既不是少儿读物，也不是文艺类图书，而是仍然处于垄断中的学生用书，有统计表明，学生用书无论从总码洋还是从总印张，都占整个图书市场份额的2／3以上。在发行领域，呼叫“疲软”的也是那些一般图书的规模和品种均已超过负荷的大型书店，图书品种的大量库存所导致的资金紧张，使他们无法在出版周期日益缩短、出版速度日益加快的情况下从容调整。疲软之说源出于此。
记者通过对业内人士的采访总结得知，今年图书市场的总体销售水平，比之于1994、1995、1996年，有一定程度的滑坡，集中表现在文艺、少儿、社科三个图书版块，而社会应用性较强的电脑、科技、生活实用、外语、教辅、课外读物等图书仍有较为强劲的增长（而这些图书则在市场中一直占有最大的市场份额）。1998年的市场趋冷是自1996年下半年开始的市场冷淡的延伸和继续，这种延伸与中国的经济形势的变化几乎是同步的，是中国经济形式的变化和中国社会结构的内在调整所致，与图书出版的内在因素牵连不大。综合我国出版业在九十年代的情况来考察，比八十年代有非常长足的进步，图书出版的品种、印制水平和综合实力的大幅增长，是有目共睹的。
现代出版的概念在图书内容上，是与图书所具有的新闻媒介性相关联的。……现代出版意识下的时事性、娱乐性、新闻功能等是市场畅销类图书不可或缺的重要因素。
90年代商业市场背景下的出版运作，迅速消解了出版人心目中的“知识神圣”、“书籍阶梯”概念，一系列新闻体图书闪亮登场，从1991年开始出版的政论家何新的政论集，到关于“移民文学”的新闻论争和对某一文化事态的争论，从1993—1994年间的陕军东征到《废都废谁》、《顾城弃城》的前后出台，新闻体图书几乎含括了所有学术文化界的每一次焦点和论争。而到了90年代中期以后，从人文精神到王小波到北大百年到戴安娜、麦当娜、索罗斯、市场经济、会计体制改革、金融事件、惩治腐败、素质教育，直到今天以正儿八经面目出现的、风靡读书界、引起文化界人士褒贬议论的“隐私”一族，新闻对出版的渗透及新闻体图书的出版，从学术文化领域到社会经济、政治、教育等等，均无例外，几近峰巅。
新闻体图书的集束出版，在很大程度上说明了二十年来中国出版人和中国读者对待图书的观念演变，从政治理念背景、思想启蒙下的出版认知向市场理念背景、提倡学术思想传统下的出版认知的转变轨迹。这一条明显的出版变迁的微缩线条，不仅粗略地勾勒了中国文化在八、九十年代嬗变脉象，而且使我们的广大出版人越来越逼近“现代出版”的概念。
现代出版的概念在图书内容上，是与图书所具有的新闻媒介性相关联的。尽管我们经常用“新闻出版”这个概念来概括我们的新闻出版业，但新闻和出版的社会功能在我们的意识深处却是泾渭分明的，新闻担负着时事传递和信息导航的功能，出版担负的是知识传播和文化积累的功能，二者除了在我们所特有的“舆论导向”方面的一致而外，别无关联，而由于我国图书典籍的博大浩繁，出版的这种文化积累功能十分突出，这便长期以来使我们觉得在图书内容和新闻内容上二者实在有风马牛之别。在本世纪初西方的出版人率先开辟了图书的娱乐功能和时政传播功能，“现代出版”概念才进入世人的视野，现在我们在因特网上最大的网上书店——亚玛逊（Amazon）书店——非常抢眼的位置看到的总是一些娱乐性图书或时政性图书。现代出版意识下的时事性、娱乐性、新闻功能等是市场畅销类图书不可或缺的重要因素。
现代出版的概念在图书组稿方式和图书制作上，是与现代技术手段—即电子工具和因特网—的介入分不开的。借助因特网的便利条件进行资料收集和与作者的信息传输十分便当快捷。这不仅使图书出版能跟得上知识更新的要求，也使得图书的出版与制作周期迅速缩短，以两周的速度操作出版（包括组稿）的《悲情王妃黛安娜》和以20天的速度操作出版的《性情总统克林顿》就是在现代出版意识下操作成功的典范。
当然，更重要的，现代出版意识本身是一种图书市场意识，是一种竞争意识。在这种意识下的出版操作，才首先会给每一本图书注入畅销的激情，而这种意识操作下的每一本图书，也才具有成为畅销书的可能性。市场竞争——图书畅销——现代出版，是三位一体的。
从近十年的集个体书商的操作来分析，教辅图书领域极有可能成为图书市场的另一块“滥地”，这不仅因为选题的大量重复，而且会因为图书操作的粗糙性给读者带来的重大危害，成为令其他所有门类的图书版块望尘莫及的“滥地”。
今年10月初在西安召开的全国图书订货会给记者的最大感受，是单兵作战的集、个体书商开始策划并推出大量的学生用书和考试用书，这个图书版块是由“中小学生作文指导”、“数学题海”、“中考冲刺”、“高考模拟试题”、“名师导学”等构成的。此外还有大量的社会考试用书，学历考试、资格考试（如“会计师资格考试指导”、“全国律师资格考试大纲”之类）用书都在其中。
这个现象之所以成为问题是因为教辅图书和考试用书的出版是一个非常严格、需要格外严谨的出版工作。
在目前我国仍然以“分”为标准的录取制度和用人制度下，考试用书和教学辅导的编辑和出版所要求的最高标准是严谨和准确，它还要求书稿一定能符合考试的需要，能跟得上国家考试变革形势和不断变化的考试要求。尽管许多集、个体书商也邀请名家为自己编的教辅读物和考试用书提供指导，但由于集、个体书商在编辑和出版操作过程中存在的马虎和草率，一直是难以克服的痼疾，在考试指导用书和教学辅导读物的编辑过程中，难免出现差错和纰漏，往往对读者造成难以估量的影响，这种影响如果传染给社会，其对社会的负面效应有多大，就可想而知了。
这个问题的出现与这类书本身存在的高利润有关。考试用书和学生辅导读物大概是所有图书门类中读者需要量最大也是最必不可少的一类，一般而言，这类图书的销售对社会经济形势的依赖性要小得多。这类图书的高回报还有一个重要的原因是我国目前各级教育存在的严格的应试问题。尽管我国在普通教育方面已经重点提倡素质教育，但这一提倡一方面停留在以小学为层次的基础教育方面，一方面停留在形式和口头方面。素质教育的提倡与否首先不是“怎么办”的问题，而是个是否可能的问题。在一个素质教育的研讨会上，一位从事中小学教育近二十年的老校长感慨万千地说：“只要中国还有小学升中学、中学升大学的考试的压力，素质教育的提倡就永远是个空话。”这种言辞有点激烈，但所说并非没有道理。而这个理的存在几乎可以因为中国的人口压力和升学压力的存在成为一个永恒的问题。它的解决只能寄望于时间。而这个“时间”就为教学辅导和考试用书的出版提供着永远广阔的市场潜力。集、个体书商纷纷涌向学生用书，还有一个重要的原因是零售书商开始转向卖教材教辅和成人资格考试用书。这从西安书市前来订货的零售店约占40％的是订学生用书可见一斑。
从近十年的集、个体书商的操作行为来分析，教辅图书领域极有可能成为图书市场的另一块“滥地”，这不仅因为选题的大量重复，而且会因为图书操作的粗糙性给读者带来的重大危害，成为令其他所有门类的图书版块望尘莫及的“滥地”。
大型社会书店在1997年开始的书市走低的恶劣情势下，无法抵御来自外部的冲击，从目前的所有大型社会书店反馈的进书数量和销售业绩看，除了仍然纯粹的万圣书园，其余大都陷入了被动状态。
在北京，以三联韬奋、国林风、万圣书园、风入松为主体组成的社会书店集团在过去的两、三年内是极度风光的，这种风光除了表现在不断有意无意地在新闻媒体露面以外，还表现在各出版发行单位之间的相互传递他们之间的关于这些书店的信息：“某店又在举办新书首发式”啦，“哪家又在召开新闻发布会”啦，“谁谁在包哪家出版社的最新畅销书的独家发售”啦等等，一时之间，大型民营书店炙手可热，成为书界骄子。不仅如此，在1996年情势异常看好的万圣和风入松，还在北京极为“黄金”的地段分别开设了北京音乐厅万圣分店和王府井风入松分店；受这种激烈情绪的感染，北京以外的很多省会城市都在推出自己的大型社会书店，南京、合肥、杭州、苏州、广州、西安等市都有了面积超过1000米的社会书店。而作为90年代突飞猛进的上海，却一直因为没有类似北京万圣书园这样的纯粹学人书店而为海上学者所诟病。
然而，好景不长，1998年先是位于北京王府井的风入松分店关门，10月，又从南京传来1000平方米的天廷图书世界经营仅四个月后宣布倒闭；杭州的一家大型书店也成了流产儿。据书界消息灵通人士透露，福州、成都、重庆、武汉、长沙等地，均有一些操作中的大型书店遭到了流产的命运。
在南京市新华书店对面开张营业的“天廷图书世界”宣告关门的时候，南京日报文艺部的记者戴军农用“狼来了，狼又走了”的大幅标题，来报道这件书界事件的发展经过。对于新华书店系统来说，尽管自己拥有庞大的人力、物力资源，拥有得天独厚的网络布局，但它仍以一种胆战心惊的心态面对“大型社会书店”这只在1994—1997年间的翻天覆地的“狼”。极为可惜的是，大型社会书店在1997年开始的书市走低的恶劣情势下，无法抵御来自外部的冲击，从目前的所有大型社会书店反馈的进书数量和销售业绩看，除了仍然纯粹的万圣书园，其余大都陷入了被动状态。想想看，在北京执牛耳的三联韬奋图书中心，2000平米的营业面积，每天10000元的场地租金，才有平均4—5万元的日营业额，它的处境会怎样呢？其他书店的经营情况也很可想而知的了。
新华书店的病恹恹疲惫之态，大型社会书店的战兢兢飘摇之状，极有说服力地代表着当前出版发行的严峻问题，这些问题的复杂性呈现在表面的是折扣大战、盗版盗印、违法出版、擅自批发、重复出版、选题撞车、跟风逐潮、售“私”成热等。隐藏在深处的问题则是管理问题和体制问题，而这种比较敏感的问题，只能交给读者或管理者自己去体认了。
在对教材出版权的争夺上，以地方出版界最为剧烈；在社会考试或成人各类资格考试用书的出版权上，以北京的出版界最为激烈。
“教材综合症”是一位出版界有识之士对这几年的出版给出的一种病理诊断。它着重阐述的是当前的许多出版社在教材的干扰下，丧失了策划一般优秀图书的能力和实力；而那些没有教材出版权的出版社，则挖空心思在教材出版领域分一杯羹，拼命往教材堆里扎，在教材出版的空间里拼得个你死我活，头破血流。在对教材出版权的争夺上，以地方出版界最为剧烈；在社会考试或成人各类资格考试用书的出版权上，以北京的出版界最为激烈。
新华书店这几年存在的主要问题是对一般图书的进货不够积极，以至于出现了对一个书店的发展来说最为致命的问题：品种不全，新书上架不及时。这个致命问题的出现也是因为新华书店的教材“情结”。新华书店系统只要把每年的教材发好就足以养活自己的全部职工了，而且在“下岗”风席卷全国的今天，没有听说那一家新华书店的职工下岗。据统计，教材发行所占的码洋比例，在大城市中心店占到60％以上，在中等城市则占到85％以上，而在基层新华书店则占到95％以上。有报道说目前国有企业极不景气的情况之下，各地官员的亲朋好友已经拼了老命往新华书店这个容量并不大的单位里钻。只是因为新华书店业已成为当地最好（既能发出工资，又有良好的福利待遇）的单位，不往这里来，往哪里去？而机构的臃肿和庞大，以及有了教材的发行利润，整个新华书店系统就源源不断地造就着自己的“寄生虫”，就源源不断地把自己塑造成一个缺乏活力，没有任何竞争力的所谓的市场主体。难怪每一个集、个体书店都不把硕大和布局密集的新华书店放在眼里，“在市场竞争中，他们还没有任何的市场竞争意识，不堪一击。”还有人说得更绝：不给新华书店拿掉教材那一块，我们就永远可以把书店开到新华书店的对面去。因为我们进的书，在他们那里几乎看不到，不存在竞争的问题。
出版社和新华书店如此，再看看负责印制的各地新华印刷厂，如何？一位地方科技出版社的社长对记者说：一本书稿下厂以后，大概一个多月才能出来样书，这样的速度如何赶得上日益加快的出版周期？为什么不能加快速度？因为他们从来不靠这一块吃饭。他们印教材就可以完全养活自己了。
还有造纸厂，还有装订厂，还有发货厂，还有与图书有关的一些相关产业，实际上都在吃教材这碗饭，如果这碗饭没有了，那该如何？而目前所有与图书出版有关的市场主体，所犯的最大的毛病，还是我们已经批判了二十年的老爷毛病，是那种可以“寄生”的惰性，而这个惰性形成的主要的病理因素，就是教材综合症。
在目前我国的巨烈震荡中，任何一个行业都存在这样那样的复杂问题。本文提出的5个问题远远无法含括书业存在的和正在出现的问题。上面叙述的这些表面上无所关联的问题，是在近几年来渐渐显露出来的，到了图书市场比较冷淡的1998年才显得更加突出。一般来说，问题突出到易于体认的地步就已经比较严重了，它们已经严重到危害书业发展的地步，而这些问题的解决又不是一个十分容易的事情，总有一个过程。这些问题在解决过程中的滞后影响实在也是不可忽略的。对这些问题的提出和粗略阐述出来，寄望书界人士来共同思考和自觉意识，对书业在今后的健康发展来说，也许是一件有意义的工作。
 |
